OBI est prêt à faire une proposition aux industriels de l’Oural

11.11.2009 — Analytique

Dans la cote de popularité des magasins OBI le chiffre d' affaires des centres situés en Russie a dépassé celui des 500 magasins de ce distributeur international dans le monde entier. Le responsable du département des achats régionaux pour l'Oural, la Sibérie et les régions de la Volga Andreï Kotchnev a expliqué à RusBusinessNews les causes de cette "hyperdynamique" et a donné son évaluation du marché russe et ouralien de DIY.

Le marché russe de DIY (Do-It-Yourself) a commencé à se développer il y a 7 - 10 ans. Aujourd'hui on y trouve les représentants de grandes enseignes internationales (Leroy Merlin, Castorama), aussi bien que les opérateurs fédéraux (Starik Khottabytch, Parket Hall). En outre, les régions ont leurs propres réseaux de vente "Do-It-Yourself" : "Stroïarsenal", "Domotsentr", "Maxidom", "Metrika". 

Pourtant, l'offre sur le marché DIY n'arrive pas à suivre la demande, et la concurrence comparée à celle en Europe, est très faible. La circulation des marchandises et le rendement par m² des surfaces commerciales dans les centres spécialisés en Russie dépassent ceux de l'Europe occidentale et orientale. "Selon nos estimations, pour pouvoir satisfaire la demande il faut compter 7-9 magasins de ce type dans une grande ville. Actuellement dans la plupart des villes russes qui comptent plus d'un million d'habitants il n'y a que 4 grands acteurs dans ce secteur. Le créneau DIY est totalement pris seulement à Saint Pétersbourg, où plusieurs compagnies sont présentées. Quant à Ekatérinbourg, malgré la présence de ses propres compagnies qui sont assez fortes (par exemple le réseau des magasins "Superstroï"), la ville pourrait très bien acceuillir encore 3 ou 4 centres comme OBI", - dit Andreï Kotchnev.

La croissance de la demande des hypermarchés DIY ces dernières années a été stimulée par le boom de construction. Rien que dans l'oblast de Sverdlovsk en 2006 on a livré 1,3 millons de m² de logement, en 2007 et 2008 ce chiffre a atteint 1,7 millions de m². Dans les nouveaux immeubles russes les appartements sont livrés en règle générale soit non-finis soit avec le minimum de finissage. Comme résultat, la tendance du développement du marché de construction a défini les projets d'expansion des grandes compagnies internationales - acteurs sur le marché DIY. Dans ses déclarations officielles OBI a positionné à plusieurs reprises la Russie comme un des pays les plus intéressants pour l'expansion de son activité. En 2003, lorsque la compagnie ouvrait son premier centre, elle a déclaré son intention d'investir les millions d'euros dans l'ouverture de 30 magasins partout dans le pays.

Actuellement la compagnie a réalisé 15 projets. Elle compte 4 centres à Moscou, 5 à Saint-Pétersbourg, 2 à Nijni Novgorod, 1 à Omsk, Kazan, Volgograd et Ekatérinbourg. D'ici fin 2009 on projette d'ouvrir un centre à Krasnodar, et au troisième trimestre 2010 le deuxième magasin à Ekatérinbourg.

A la différence de ses premières années de travail sur le marché russe, la compagnie se positionne aujourd'hui comme une marque commerciale à part et tend à se développer à l'intérieur de ses propres bâtiments. En même temps la compagnie ne veut pas s'éloigner des magasins qui attirent un grand flux de consommateurs, comme, par exemple, les grands détaillants de l'alimentation. Ainsi le deuxième centre OBI à Ekatérinbourg sera construit en face du centre commercial "Carnaval", qui abrite l'hypermarché "Auchan". Le futur centre couvrira 15 mille m² et comptera jusqu'à 50 milles espèces de marchandises. 

OBI ne se limite pas à l'augmentation du nombre de ses magasins, car ses projets stratégiques de l'élargissement de sa présence en Russie comprennent également l'élargissement de la coopération avec les fournisseurs régionaux. "Avant la crise la politique commerciale de la compagnie n'accordait pas une attention suffisante au développement des relations avec les producteurs sur place. On présumait que toutes les livraisons dans les régions s'effectuaient à partir de Moscou. C'est pourquoi la compagnie assurait les besoins régionaux à tous les niveaux : à partir de la gamme des marchandises jusqu'aux prix. Actuellement la baisse des coûts grâce à la logistique passe au premier plan", - explique A.Kotchnev.

Ainsi, OBI a concentré ses efforts pour permettre aux compagnies locales d'occuper le créneau des "premiers prix" dans les magasins régionaux et pour faire de sorte que les marques fortes locales aussi bien que des marchandises sans marques soient présentes à ses rayons. La compagnie se dit aussi prête à acheter sur place les marchandises, dont le prix dépend fort du coût de transportation. 

Aujourd'hui le magasin OBI d'Ekatérinbourg vend les mélanges secs produits dans l'oblast de Sverdlovsk, tels que "Brozeks", "Bergauf" ainsi que le plâtre cartonné "Guifas". On est en train de négocier les livraisons avec 15 autres fournisseurs ouraliens. Il s'agit des producteurs des engrais de tourbe, des installations de canalisation, du carrelage. Selon les statistiques les ventes des marchandises locales ne cèdent pas à celles des produits importés "En adapant la gamme de produits au marché régional la compagnie obtient les acheteurs loyaux et augmente ses ventes. En outre, ayant trouvé l'équilibre entre les fournisseurs étrangers, fédéraux et régionaux nous différencions les achats et ne dépendons plus des grands fournisseurs", - dit Andreï Kotchnev. 

Le développement des achats régionaux permet entre autres à OBI de trouver de nouveaux fournisseurs pour tous son réseau fédéral. Ainsi en septembre 2009 la compagnie a passé le contrat avec le combinat de cellulose et de papier de Toura (oblast de Sverdlovsk) qui va fournir le papier peint dans tous les centres russes de OBI.

Selon le représentant de cette compagnie internationale de vente tout fournisseur local peut passer au niveau fédéral, à condition qu'il assure des livraisons régulières, la qualité de la marchandise et des prix compétitifs. Les compagnies proposant des marchandises qui n'existent pas dans les autres régions, ainsi que celles dont la marque commerciale est devenue connue au niveau fédérale avant qu'elle soit commercialisée par OBI ont plus de chances de remporter le contrat.

La présence dans l'oblast de Sverdlovsk de ses propres producteurs des matériaux de construction (profils métalliques, plâtre cartonné, mélanges secs) et de grands distributeurs font de la région le centre de production autosuffisant. "Une grande concurrence sur le marché de production nous permet d'organiser les concours avec la participation de 4 ou 5 sociétés, et non pas avec 1 ou 2, qui nous obligeait de les comparer à des producteurs fédéraux. Ainsi nous pouvons choisir les meilleurs fournisseurs au niveau des prix et des services rendus", - souligne A. Kotchnev. 

OBI apprécie beaucoup le programme de transport et de logisitique de l'oblast de Svedlovsk qui est orienté à l'ouverture de parcs logistiques, la constructions du réseau de transport et le développement des voies routières entre les villes. Les parcs logisitiques contribuent à l'apparition dans la région de grands grossistes locaux. Ainsi les importateurs travaillant dans l'Oural sont aussi connu au niveau de la Russie.

"La participation active des pouvoirs locaux dans les négociations nous a beaucoup aidé à établir les contats avec les fournisseurs. Ekatérinbourg est la seule ville où on a obtenu le soutien de l'administration. Il ne s'agit pas de la protection de nos intérêts ou de ceux de nos contractants, mais des conseils qui nous ont été donnés, - souligne Andreï Kotchnev. - On nous a fourni une liste de producteurs avec toute information nécessaire, et ceci n'a rien à voir avec le lobbying, car il ne s'agissait que de l'aide au niveau de l'information".  

Les producteurs régionaux ont déjà occupé une place importante dans certains groupes de marchandises vendues à OBI. Il leur appartient 60% des mélanges secs et de construction, des carrelages. Le créneau des produits du "premier prix", tels que le sable, le ciment et l' argile expansée reste à prendre. OBI continue à chercher les fournisseurs. 

Evguénia Eremina