Les douceurs chocolatées à la mode russe

20.08.2010 — Analytique

Pour le marché russe de la confiserie et de la pâtisserie, les chocs économiques n'ont rien de terrible: l'année 2009 a prouvé que la demande en sucré était stable dans toutes les catégories de la population même pendant les retards massifs de salaires et les licenciements. Cependant les producteurs nationaux risquent de céder la place aux compagnies multinationales sur le marché et aux concurrents venus des pays de la CEI. Comme nous le montre le correspondant de "RusBusinessNews", la psychologie soviétique de réalisation d'économies sur les matières premières au détriment de la qualité et l'inattention face aux changements de préférences des consommateurs peut mettre en difficulté la position des pâtissiers russes.

N'importe quel magasin d'Ekaterinbourg peut se vanter d'avoir un rayon pâtisserie. Sur les étalages des supermarchés sont présentées les confiseries de dizaines de producteurs russes et en particulier de l'Oural. Les rayons croulent sous la production des compagnies multinationales et des produits en provenance des pays de la CEI.

En Russie, la demande en sucré n'est pas tombée même pendant la crise, malgré l'instabilité économique de ces dernières années et la réduction globale des revenus de la population. "En 2009 la situation dans le secteur de la confiserie-pâtisserie était identique à celle de 2006-2008. En réalité ces dernières années aucun changement global n'a eu lieu ni au niveau des acteurs du marché, ni dans les assortiments de production, ni même dans la politique tarifaire des compagnies", - remarque le directeur du développement de l'entreprise "Konftenyi Dvor" à Ekaterinbourg, Kirill Gontcharov. Cependant, la chute des ventes s'est quand même fait sentir pour les producteurs de sucreries inhabituelles, dont les ingrédients exotiques contribuaient à augmenter coût de la marchandise." Prenons par exemple un gâteau à la fraise d'un côté, et un gâteau au kiwi de l'autre. Dans les années "repues" les gens achetaient le gâteau aux kiwis par goût d'exotisme, sans prendre en considération son prix. Mais dès que les revenus ont baissé, ils ont commencé à économiser, et ont exclu le gâteau aux kiwis de leur panier de consommation. Parce qu'il coûte plus cher, et parce que tous les russes aiment la fraise alors que seuls des cas isolés aiment le kiwi.", - constate Roman Danilin, chef de la ligne de produit" Gâteaux frais" de l'OAO " KhlebProm ".

Les céréales ont brûlé, et le chocolat a coulé...

Début 2010 les volumes de production de confiseries, d'après les données de RosStat, ont augmenté de 2 % dans tout le pays, et de 7,5% dans l'Oural. D'ailleurs, les entreprises de Sverdlovsk ont fait un important bond, en augmentant leur production de plus d'un tiers. Mais la canicule estivale a apporté un correctif à ce travail des fabriques, dont les conséquences se sont révélées bien plus terribles que celles de la crise.

De nombreux magasins ne possédaient pas de réfrigérateurs pour la production en chocolat, et les climatiseurs ne pouvaient pas se maintenir aux normes de température pour la conservation du sucré. "Le magasin acquiert des produits en comptant qu'ils disparaissent des rayons en 2-3 semaines. Mais, d'une part, en raison de la chaleur, les gens ont cessé de manger du sucré. Et d'autre part, dans les magasins où il n'y avait pas climatiseurs ou de réfrigérateurs, les sucreries fondaient. Au total pendant la canicule, la vente des bonbons et autres marchandises produites avec l'utilisation de fèves de cacao s'est arrêtée. D'abord les magasins se sont retrouvés avec un excédent de marchandises, puis les rayons se sont vidés - et en raison des dates de péremption, les experts en marchandises ont commencé hésiter pour l'achat de nouveaux produits", - raconte Kirill Gontcharov.

La chaleur anormale n'a pas seulement produit des effets à court terme. La Russie ayant perdu une importante partie de ses récoltes en juin et juillet, les prix des céréales et de la farine ont augmenté de 20 à 90% dans différentes régions du pays sur le dernier mois, et selon les experts cela pourrait avoir également des conséquences sur le coût des autres produits. "La situation sur le marché des céréales se reflète sur le marché de la farine et des produits agricoles. De même, les prix mondiaux du sucre et des fèves de cacao sont liés aux marchés des céréales et du pétrole. Au total, si on n'arrive pas à stopper maintenant la hausse du prix des céréales, dans six mois cela se fera ressentir sur le marché du chocolat, du lait condensé et de toute la confiserie-pâtisserie", - assure K.Gontcharov.

Les pâtissiers avouent que dans les fabriques russes jusqu'à 90 % des matières premières sont livrées de l'étranger par un cercle étroit d'importateurs. Les produits russes, par exemple la farine, jouent un rôle insignifiant dans les dépenses pour les matières premières et influent peu sur le prix de revient total de la marchandise. "Certes, pour la préparation d'un gâteau la farine constitue l'un des produits essentiels, mais son coût est insignifiant. Elle est moins chère que le sucre, que la crème. Le changement des prix de la farine d'un rouble à un rouble et demi ne sera pas agréable pour les producteurs, mais ne se fera pratiquement pas ressentir sur le prix final de la marchandise", - affirme Roman Danilin. C'est pourquoi les mesures du gouvernement russe de modération des prix sur des produits socialement importants se refléteront probablement peu sur les pâtissiers : ils ne réussiront pas à éviter une révision de la politique des prix.

La marche-bond de la confiserie

Les acteurs du marché constatent que dans des conditions d'instabilité financière et sur fond d'augmentation de l'inflation sur les produits, tous les groupes d'acheteurs, excepté le segment "supérieur premium", commencent à observer le prix des marchandises. On peut diviser les consommateurs en deux groupes. Pour les uns, le prix reste un facteur principal de choix, et la qualité se place au second plan. Les autres augmentent leurs exigences quant au produit. C'est pourquoi dans l'avenir, les pâtissiers russes devront choisir entre, soit se consacrer sur la classe économique rigide, soit, chercher des moyens de modération des prix pour la conservation d'une haute qualité. Et cela doit être fait rapidement et professionnellement. Parce que, d'une part, sur le marché on voit arriver une production peu chère d'Ukraine et de Biélorussie, а de l'autre, les sucreries des compagnies multinationales du type "Kraft Foods" et "Nestle".

La réorientation de la production à partir de produits vendus en masse vers des produits analogues fabriqués en moindre quantité et avec un souci de préservation de la qualité et des ingrédients peut devenir une première option pour la préservation du volume des ventes." Dès 2009 on a commencé à voir apparaître une forte demande pour les marchandises qui n'entraînent pas de dépenses considérables lorsqu'elles sont achetées à l'unité. Nous avons sorti sur le marché une ligne de gâteaux bons marchés sous la marque "Ousladov". Ils sont faits à partir des mêmes matières premières, sur le même équipement que notre marque principale Mirel, mais ils pèsent non pas un kilo, mais 800 grammes. Une telle réorientation nous a permis de conserver le dynamisme des ventes au niveau d'avant-crise", - affirme Roman Danilin. Nous noterons que jusqu'ici plusieurs compagnies russes, et en particulier les producteurs de la produits à base de chocolat, travaillaient selon le principe soviétique" produire le plus possible à un prix minimum ". Ainsi, en comparant la composition des tablettes de chocolat d'une multinationale connue, et celle d'une grande fabrique nationale, le correspondant de "RusBusinessNews" a découvert que premier utilisait du lait en poudre, alors que le second, du lactosérum sec.

Deuxièmement, les pâtissiers russes pourraient, en réalisant une nouvelle approche du packaging et en mettant en place leurs propres lignes de production, attirer les consommateurs et réduire les dépenses. La plupart des producteurs russes de chocolat utilisent toujours comme emballage du papier et des feuilles d'aluminium, alors que les compagnies étrangères se sont tournées vers l'emballage sous vide. En conséquence, le chocolat des fabriques nationales lorsqu'il est fondu, se couvre de tâches et devient mauvais, alors que la production des producteurs internationaux conserve sa présentation et ses qualités gustatives.

Enfin, le troisième et, peut-être, le moyen le plus effectif de maintien du prix sur le marché et d'augmentation de la compétitivité, serait l'élargissement de l'assortiment des produits proposés avec une diversification de la production. "En fait, le jeu des prix ne conduit à rien sur notre marché. La concurrence se fait au dépend d'autres facteurs : les conditions de livraison dans le réseau, l'attrait du produit, son emballage et son caractère nouveau, - explique Kirill Gontcharov. - les compagnies travaillent selon différents principes. Les uns se spécialisent sur certains aspects concrets de la production, les autres tâchent de diversifier la gamme d'assortiment." Konftenyi Dvor "s'en tient à la deuxième stratégie. Quand on produit 12 lignes avec 60 types de produits différents pour chacune d'elles, on ne sent pas tant la concurrence que ça derrière son dos, et on peut compter sur le fait que l'acheteur se souviendra de nous comme d'un producteur de sucreries exceptionnelles. En outre, la diversification nous permet de distribuer les risques. Ainsi, si la compagnie se spécialise sur une ligne, tous les frais industriels et les risques sont mis dans le monoproduit. Nous produisons aujourd'hui une production très diverse et nous pouvons redistribuer les dépenses entre les pâtisseries les plus coûteuses et celles les moins couteuses, ainsi que, dans une moindre mesure, dépendre de la saisonnalité".

Les vendeurs sont également d'accord pour dire que les pâtissiers nationaux manquent d'imagination et de volonté pour travailler sur la diversification de leur production. "La compagnie ukrainienne" Rochen "évince nos producteurs des rayons, parce qu'elle peut proposer aux consommateurs des prix plus bas et un assortiment plus large. Notre" Sladko", par exemple, qui avait lancé il y a quelques années la fructueuse " Tempête de neige ", ne s'est longtemps pas occupée de l'élargissement de sa matrice et de la sortie de nouveaux produits de même qualité. Les producteurs russes doivent reconsidérer leurs assortiments, il faut expérimenter. Parce que la confiserie-pâtisserie est une marchandise correspondant à une demande impulsive. L'acheteur voit une nouveauté, veut essayer et achète. S'il aime, il y a 90% de chances pour qu'il y revienne, même si elle coûte relativement cher", - affirme le manager d'une chaîne de vente au détail au correspondant de "RusBusinessNews".

Evguenia Eremina